(in: Winkler, Hartmut: Diskursökonomie. Versuch über die 'innere Ökonomie' der Medien. Frankfurt am Main 2004 (in Vorber.) - website creation date: 26. 2. 04, update: 26. 2. 04, expiration date: 26. 04. 2007, 32 KB, url: www.uni-paderborn.de/~winkler/diskok-e.html, language: German, © H. Winkler 2004 home- (keys: media, theory, economy, discourse, technology, semiotics )).


Einleitung

Der Ausgangspunkt des vorliegenden Buches ist relativ einfach: Es geht darum, ökonomische Modelle für die Medienwissenschaft fruchtbar zu machen, um die Mediensphäre auf neue Weise von der Zirkulation her zu begreifen. Muster ist hier die Warenzirkulation. Und die Vorstellung ist, dass zwischen der Zirkulation der Zeichen, d. h. dem symbolischen Verkehr, Medien, Kommunikation und ‚Austausch’, und der Zirkulation der Waren, d. h. Ökonomie und ‚Tausch’, eine strukturelle Ähnlichkeit gezeigt werden kann.

Innerhalb der Medienwissenschaften sind die Fragen der Distribution deutlich unterbelichtet. Medien werden als Technologien begriffen, die die Macht haben, den Akten und den Inhalten der Kommunikation eine Form aufzuerlegen. Man hat sie als technisch-symbolische Dispositive analysiert, um dieser Prägekraft nachzuforschen, und für verschiedene Stationen der Mediengeschichte hat man inzwischen ein Bild, auf welche Weise Medientechnik und Gesellschaft sich jeweils neu konstellieren. Sehr viel schwieriger aber scheint es, den tatsächlichen Verkehr einzubeziehen, der auf den medialen Netzen läuft. Und mehr noch: Dieser Verkehr ist als Verkehr, als eine Kraft, die die technischen Netze trägt, als ein Netz und als Struktur, noch kaum in den Blick gekommen. Meine Hypothese ist, dass die Akte der Kommunikation selbst strukturbildende Kraft haben, wieder parallel zum Warenverkehr und zur Ökonomie, wo der einzelne Tauschakt das Atom bildet, aus dem alles, was an Strukturen vorzufinden ist, sich aufbaut.

Am ehesten wohl widmen sich Mediensoziologie und Medienökonomie der Sphäre der Zirkulation. Hier ist es der Institutionenaspekt der Medien, dem die hauptsächliche Aufmerksamkeit gilt, und ihre Einbindung in unmittelbar ökonomische Prozesse, die Geld- und Verwertungsseite der Medien. Nicht um diese aber soll es zentral gehen. Annahme ist vielmehr, dass es eine Art ‚innere Ökonomie’ der Medien und des Symbolischen gibt, die mit der Geldseite verbunden sein mag, mit ihr aber keineswegs zusammenfällt. Es soll gezeigt werden, dass innerhalb von Diskursen vielfältige Mechanismen wirksam sind, die man als ökonomisch beschreiben kann: So verbindet, um ein Beispiel zu nennen, eine Druckmaschine ein quantitatives und ein qualitatives Moment; indem von einem Text eine größere Auflage gedruckt wird, wird die Aufmerksamkeit sehr vieler Leser auf diesen einzelnen Text konzentriert.

Andere Beispiele sind komplizierter und führen in das skizzierte Feld tiefer hinein. Der Begriff der ‚Verdichtung’ etwa, den Freud als einen ökonomischen definiert, kann dazu helfen, auch symbolische Prozesse wie die Schemabildung auf neue Weise zu fassen. Auf diese Weise reicht die Frage nach der Zirkulation bis in Mechanismen, die man traditionell der Semiotik zugerechnet hätte.

Und dies gilt allgemeiner. Die Beschäftigung mit der Ökonomie scheint geeignet, sehr etablierte Gliederungen innerhalb der Medienwissenschaft noch einmal zu irritieren: Kommunikationsakte können nicht länger als die Nutzung einer vorgängigen Infrastruktur beschrieben werden, Quantitäten/Auflagenhöhen werden strukturrelevant, Zustellung und Erreichbarkeit (Überwindung des Raums, Post, Telekommunikation) werden ökonomisch interpretierbar.

Eine Argumentation, die die Zirkulation in den Mittelpunkt stellt, scheint mir hier ihren hauptsächlichen Effekt zu haben. Und was traditionell als ‚Medienökonomie’ firmiert, denke ich, wäre an eine kulturwissenschaftlich ausgerichtete Medienwissenschaft nur dann anzuschließen, wenn diese bereit ist, in ihre eigenen Überlegungen diskursökonomische Kriterien stärker einzubeziehen.

Die Idee, bei einer Analyse der Medien von der Ökonomie auszugehen, ist selbstverständlich nicht neu. Sie ist vorvollzogen etwa bei Harold Innis, der beruflich von der Ökonomie herkam und sich, ausgehend von der Untersuchung des Pelz- und Holzhandels, wie McLuhan schrieb, den ‚trade-routes of the mind’ zuwandte. [1] Und geht man weiter zurück, trifft man etwa auf Josias Ludewig Gosch, der schon 1789 mit seinen wunderbaren ‚Fragmenten über den Ideenumlauf’ Nationalökonomie und Zeichenprozesse, den Umlauf der Waren und eben der Ideen, zusammengeführt hat. [2] Gosch wurde von Georg Stanitzek für die dt. Medienwissenschaft wieder entdeckt. Dass zwischen Nationalökonomie und Medientheorie wissenschaftshistorisch wie systematisch eine Beziehung besteht, hat Dierk Spreen in seinem Buch ‚Tausch, Technik, Krieg’ herausgearbeitet. [3] Josef Vogl untersuchte die Herausbildung des ‚ökonomischen Menschen’, [4] Lorenz Engell und Friedrich Balke haben ökonomisch argumentiert, Jochen Hörisch hat in verschiedenen Publikationen das Geld mit den Medien verglichen, McLuhan selbst hat das Geld den Medien schlicht subsumiert.

Und selbstverständlich ließe sich die Liste beliebig verlängern. Derrida bezeichnet die ‚Différance’ in der Grammatologie als einen ökonomischen Begriff, [5] es gibt Titel zur Beziehung von Münzwesen und Semiotik, es gibt Batailles Ökonomie der Verausgabung auf der Schnittstelle zwischen Zeichen und Ökonomie, es gibt ‚Economies of Signs and Space’, [6] und Ökonomien der Aufmerksamkeit, der Gabe, des Common Sense, [7] der Kultur [8] und der Literatur, [9] und weitere, die ich auslasse, weil sie im Folgenden detaillierter vorgestellt werden. Und schließlich eine sehr allgemeine Formulierung bei Dewey:

The comparison of thinking with commerce is no forced analogy. There is but one commerce: The meeting of Mind and Reality. Sometimes the meeting is of one kind and we call it Thought; sometimes it is of another and we call it Language; sometimes another and we call it Art; sometimes another and we call it Justice, Rightness; sometimes another and we call it Trade. Only because we are such materialists, fixing our attention upon the rigid thing instead of upon the moving act, do we identify the last exchange especially as commerce. There is only one economy in the universe; and of this, logic, political economy, and the movements of molecules are equally phases. All contact involves two parties; all contact means exchange, and all exchange is governed by the law of reciprocity, is commercial, whether it be exchange of thought with fact [?], or of cotton with shoes. […] The due proportion of outgo and income is the problem of intelligence as of business life.” [10]

Der vorgeschlagenen Perspektive allerdings ist auch grundsätzlich widersprochen worden. So wendet sich Baudrillard, dessen Frühwerk durchaus selbst politökonomisch argumentiert, von diesem Maßstab entschieden ab:

„Die wirklich radikale Alternative [...] liegt anderswo“; […] „vielleicht ist die marxistische Theorie der Produktion [und Distribution/Zirkulation?] hoffnungslos partiell und kann überhaupt nicht verallgemeinert werden.“ [11]

Kulturelle Produktionen und Zeichenprozesse scheinen eigenen Regeln zu unterliegen, einer eigenen Ökonomie, die von derjenigen der Waren her nicht erschlossen werden kann. Die Sphäre der Zeichen, so seine bekannte These, gewinnt die Überhand, und die 3-d-solide Ökonomie der Waren löst sich in Zeichenprozesse weitgehend auf. Wenn ich es, diese Warnung im Ohr, mit ökonomischen Kriterien dennoch versuchen will, dann nicht ignorant, sondern weil man mit der Wende, die Baudrillard vollzogen hat, nicht in jedem Fall glücklich sein muss.

Dies führt unmittelbar zum zweiten Projekt des vorliegenden Buches. Gerade wenn man nämlich die Ökonomie zum Vergleichspunkt wählt und mit Strukturanalogien zwischen Waren- und Zeichenverkehr arbeitet, entsteht gleichzeitig die Notwendigkeit, auch die Grenzlinie zwischen beiden Sphären neu zu bedenken. Zwischen symbolischen und außersymbolischen Prozessen bestehen signifikante Unterschiede. Und wenn die Ökonomie, dies wäre meine Ausgangsintuition, ihr Zentrum im Tatsächlichen hat, so tritt um so schärfer hervor, dass die Medien es immer mit kleinen, schwachen Symbolen zu tun haben.

Die Debatte der letzten Jahre hat diese Grenze fast vollständig unkenntlich gemacht. Ob die Pädagogik das Massaker in Erfurt auf die Gewalt in den Medien zurückführt oder der Ministerpräsident von NRW Kohlegruben durch Medienstandorte substituiert, die Macht der Medien schien nahezu grenzenlos; nicht vierte sondern eigentlich erste Gewalt; verbunden mit dem Selbstbewusstsein, in einer ‚Mediengesellschaft’, ‚Informationsgesellschaft’ oder eben Alvin Tofflers ‚dritter Welle’ zu leben. Gleichzeitig ist diese Sichtweise kokett: Jeder der mit Technikern oder Wirtschaftsleuten zu tun hat, wird verblüfft feststellen, mit welch unverbrüchlichem Selbstvertrauen diese ihren Gegenstandsbereich - Wirtschaft und Technik - konstituieren: ‚Ohne uns gar nichts. Kein Fortschritt und keine Moderne, kein Frühstück, kein Warmwasser, keine dreidimensional solide Realität.’

Selbst wenn sie sich dazu aufschwingen wollten, Medien und Medienwissenschaft könnten eine vergleichbare Sicherheit nicht einmal simulieren. Was aber heißt dann Informations- oder Mediengesellschaft? Was ist mit der These, die Zeichen hätten das Reale erobert und überformt, ‚die Simulation’, ‚das Visuelle’ oder ‚der Computer’ seien an die Stelle eines ohnehin sich entziehenden Realen getreten, gewiss sei alleine, was in den Medien erscheine, und da die Wahrnehmung konstruiert sei, komme es allein darauf an, diese Konstruktionen zu rekonstruieren.

Die Medienwissenschaft als Fach muss sich vorwerfen lassen, dass sie verwandte Thesen in elaborierterer Form selbst vertreten und stark gemacht hat. Das Fach, so könnte man sagen, hat versucht, die Welle zu surfen. Parallel hat es selbstverständlich immer auch warnende Stimmen gegeben. Und spätestens seit der Dot-com-Krise ist dieses Selbstbewusstsein zusammengebrochen. Mit dem Absturz der Aktien am neuen Markt - T-online: minus 90%, EM-TV: minus 95%, - und dem Ende des Kirch-Imperiums hat sich herumgesprochen, dass auch im Feld der Medien nicht (mehr?) alles möglich ist. Das gesellschaftliche Teilsystem ‚Ökonomie’ hat das gesellschaftliche Teilsystem ‚Medien’ auf den Teppich zurückgeholt. Überwiegend privatwirtschaftlich organisiert, ist der Mediensektor an den Code ‚Geld’ ohnehin fest gebunden; und es hat sich gezeigt, dass Wünsche, Hoffnungen und Börsenphantasien möglicherweise die Welt, nicht aber den Mediensektor regieren.

Die Medientheorie ist auf diese Veränderung inzwischen eingeschwenkt. [12] Wenn im vorliegenden Buch die Ökonomie also auch als Widerlager der Medien beschrieben werden soll, als Gegenüber und als Anreiz, das Spezifische der Medien und der symbolischen Prozesse zu denken, dann um zu dieser Revision beizutragen. Ich denke, dass es sinnvoll ist, die Sphäre der Medien und der Medienwissenschaft bewusst zu begrenzen, um von dort aus eine gezielte Außenpolitik zu machen und sich auf gesellschaftliche Systeme zu beziehen, die nicht zum Bereich der Medien gehören und entsprechend eigenen Regeln unterliegen. Die Ökonomie scheint mir eines dieser Felder zu sein. Die Schwierigkeit also besteht in einer theoretischen Doppelbewegung: Strukturähnlichkeit und faktische Durchdringung einerseits, und andererseits eine Grenzziehung.

Die Grenzziehung wird Gegenstand vor allem der letzten drei Kapitel sein. Das Buch beginnt mit zwei Kapiteln zur Technischen Reproduktion und zum Geld, die ich vorgezogen habe, um dem Leser einen möglichst lesbaren Einstieg in die Problematik zu bieten. Die Abschnitte zum Tausch, zur Zirkulation und zur Übertragung gehen mehr ins Detail. Der Begriff des Tauschs scheint mir geeignet, symbolische und außersymbolische Prozesse ins Verhältnis zu setzen; ähnlich wie innerhalb der Ökonomie selbst, etwa wenn Texte gegen Geld oder Geld gegen Texte ausgetauscht werden. Mein eigentliches Argument entfaltet die Überlegung zur Zirkulation. Hier werden verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die diesen Begriff entweder verwenden, oder aber das Verhältnis von Ökonomie und symbolischen Prozessen in einem weiteren Umfeld zu beschreiben versuchen. Zentral ist hier der zweite Teil des Kapitels, wo mit Rossi-Landi und Goux zwei sicher kontroverse, gleichzeitig aber sehr weitreichende Ansätze vorgestellt werden. Das Kapitel zur Übertragung versucht, von der physischen Übermittlung der Zeichen eine Brücke hinein in semantische Prozesse zu schlagen.

Den quantitativ größten Abschnitt des Buches bilden fünf Kapitel, die der inneren Ökonomie der Medien und speziell dem Verhältnis zwischen Medien, Medientechnik und Semantik nachgehen. Ausgehend von Überlegungen, die ich in meinem Buch ‚Docuverse’ bereits angedacht habe, werden ökonomische Mechanismen im Feld einzelner Medien untersucht; so der Begriff der ‚Form’, der in sehr vielen Medien eine Rolle spielt, im Feld der Computer und der Formalsprachen aber besondere Bedeutung gewinnt; weiter das Problem der Schemabildung und der Wiederholung, sowie der technisch-institutionellen Verselbstständigung medialer Systeme. Den Abschluss bildet eine Überlegung zum ‚Normalismus’, wie ihn Jürgen Link in die Diskussion eingebracht hat; auch dieses Konzept, denke ich, kann im Kontext einer diskursökonomischen Perspektive reinterpretiert und, klarer noch als bei Link selbst, für ein Verständnis der Medien fruchtbar gemacht werden.

Der Schlussteil, wie gesagt, dreht die Fragerichtung um. Da es nun darum geht, die Trennungslinie zwischen Medien und Ökonomie in den Blick zu nehmen, wird zunächst untersucht, was symbolische Praxen von außersymbolischen unterscheidet. Ein zweiter Ansatz vertieft dies im Rückgriff auf das gegenwärtig vieldiskutierte Konzept der Performativität; ein Kapitel zum Problem der Gewissheit und eine provisorische Summierung schließen die Überlegung ab.

Von ihren LeserInnen verlangt die vorliegende Arbeit die Bereitschaft, sich auf sehr unterschiedliche Kontexte und Argumentationsfelder einzulassen. Die Besinnung auf die Ökonomie zwingt dazu, Medienaspekte, die bis dahin strikt getrennt erschienen, in Kontakt zu bringen. Denn wer würde denken, dass physischer Transport und z. B. die Signifikatbildung überhaupt miteinander zu tun hätten, dass es möglich sei, sie in anschlussfähigen Termen zu diskutieren? Wir sind es gewöhnt, die Debatte um die Medien sauber in ‚Ebenen’ zu trennen; die Ebene des Institutionellen verweisen wir an die Soziologie, die Technik an die Hardwareorientieren, die Ebene der Bedeutung an die Semiotik. [13] Nur wenn man mit dieser Lösung unzufrieden ist, wird man sich für alternative Ansätze überhaupt interessieren. Die Ebenen der Medienwissenschaft aber sind Konstrukt. So etabliert sie sind, in so klarer Weise verstellen sie den Blick auf jene Interdependenz zwischen den Medienaspekten, die den Gegenstand aller interessanteren Medientheorien bildet. Medien sind nicht einerseits Hardware und ‚gleichzeitig’ Handlungsraum, Träger von Bedeutung und ‚daneben’ Wirtschaftsgut. Sie sind all dies tatsächlich in einem. Und eine Argumentation mit Blick auf die Ökonomie scheint mir geeignet, solche systematischen Wechselbeziehungen zu zeigen.

Ich möchte die Gelegenheit wahrnehmen, den Personen und Institutionen zu danken, die das Buch ermöglicht haben: der Universität Paderborn und der UC Berkeley für ein vorgezogenes Freisemester in der Bay Area, Bärbel Tischleder für die Zeit dort und für die fördernd-kritische Begleitung des Projekts von allem Anfang an; Geoffrey Winthrop-Young für wichtige inhaltliche Anstöße, Andreas Böhm, Barbara Becker, Ulrike Bergermann und vielen anderen für begleitende Lektüre und konstruktives Feedback. Bernd Stiegler und dem Suhrkampverlag danke ich für eine inhaltlich kompetente Abwicklung der Publikation.


[1]          Zit. nach: Barck, Karlheinz: »Harold Adams Innis - Archäologe der Medienwissenschaft«. In: ders. (Hg.): Harold A. Innis. Kreuzwege der Kommunikation. Ausgewählte Texte. Wien/NY 1997, S. 4.

[2]          Gosch, Josias Ludewig: Fragmente über den Ideenumlauf. Kopenhagen 1789; es ist geplant diesen Band im Faksimile neu herauszugeben.

[3]          Spreen, Dierk: Tausch, Technik, Krieg. Die Geburt der Gesellschaft im technisch-medialen Apriori. Berlin 1998. Relevant für die hier verfolgte Frage ist vor allem der erste Teil (S. 21-62, 84-96), in dem Spreen zeigt, dass innerhalb der Medienwissenschaft das Erbe der Nationalökonomie zunächst verdrängt wird, Basis dafür, das eigene Fach dann an die geräumte Stelle zu setzen.

[4]          V., J.: Kalkül und Leidenschaft. Poetik des ökonomischen Menschen. München 2002.

[5]          Derrida, Jacques: Grammatologie. Frankfurt a. M. 1983, S. 44 (OA., frz.: 1967).

[6]          Lash, Scott; Urry, John: Economies of Signs and Space. London/Thousand Oaks/New Delhi 1994.

[7]          Watkins, Evan: Everyday Exchanges. Marketwork and Capitalist Common Sense. Stanford (Cal.) 1998.

[8]          Groys, Boris: Über das Neue. Versuch einer Kulturökonomie. Frankfurt a. M. 1999 (OA.: 1992).

[9]          Shell, Marc: The Economy of Literature. Baltimore/London 1993 (OA.: 1978); Shell liefert u. a. eine kurze Vorgeschichte der Idee, Ökonomie und Sprache zusammen zu denken (ebd., S. 4-6).

[10]        Dewey, John: »The Scholastic and the Speculator«. In: ders.: The Early Works, 1882-1898, Bd. 3. London/Amsterdam 1969, S. 148-154, hier: S. 151 f. (Erg. H. W.) (OA.: 1891); Dank für den Fund an Bärbel Tischleder.

[11]        Baudrillard, Jean: »Requiem für die Medien«. In: ders.: Kool Killer oder Der Aufstand der Zeichen. Berlin 1978, S. 85 (Erg. H. W.) (Auszug aus: ders.: Pour une critique de l’économie politique du signe. Paris 1972). Sein Projekt einer ‚Kritik der politischen Ökonomie des Zeichens’ ist deshalb doppeldeutig: zitiert die Formulierung einerseits den Untertitel des ‚Kapitals’, geht es Baudrillard gleichzeitig darum, die Unhaltbarkeit einer Orientierung an der politischen Ökonomie, zumindest soweit sie auf die Produktion zentriert ist, zu zeigen.

[12]        Explizit bei Geert Lovink, dessen letztes Buch den Titel My First Recession trägt (L., G.: M. F. R.. Critical Internet Culture in Transition. Rotterdam 2003); bei Maresch/Werber implizit, und so ungebrochen ‚ontologisch’, als hätte man niemals anders argumentiert (M., Rudolf; W., Niels: »Permanenzen des Raums«. In: dies. (Hg.): Raum, Wissen, Macht. Frankfurt a. M. 2002, S. 7-30).

[13]        „The edifice of signs divides into the three levels of the physical (or technological), semantic, and political. […] Its study has been up to the present day partitioned into air-tight disciplines”; „we are quite illprepared to deal with crossings and composites.” (Debray, Régis: Media Manifestos. On the Technological Transmission of Cultural Forms. London/NY 1996, S. 17 (OA., frz.: 1994)).